作者：石玫珑张莉
摘要：河南的开封、夏邑是河南省重要的西瓜产地,“开封西瓜”历史悠久,当前市场上却饱受冲击；“夏邑西瓜”虽为后起之秀,却被授予“中国西瓜之乡”。市场营销环境分为宏观环境和任务环境,通过对开封、夏邑西瓜产区营销环境进行比较,查找不同之处并加以分析,探究出两大产区形成强烈市场反差的原因：地方政府对产业的引领和支持力度、生产者营销理念和综合素质与能力是关键所在。最后提出了相关建议。
“萧山石榴砀山梨，汴梁西瓜甜到皮”，流传百年的民谚道出了河南开封西瓜种植的历史悠久和闻名遐迩。汁多清甜的西瓜，由于营养丰富被誉为夏季水果的“盛夏之王”，不仅在开封盛产，还被广泛地种植于河南的商丘、周口、南阳、驻马店等地区。据国家统计局统计，年，河南西瓜播种面积为25.11万hm2、总产量为.32万t，占全国产量的22.17%（全国产量为.69万t），是全国西瓜生产面积及产量最大的省份。然而，河南西瓜产业发展并不均衡。其中，最为典型的是开封（市）、夏邑（县）两大西瓜主产区。“开封西瓜”即所谓的“汴梁西瓜”，年就获得了原农业部农产品地理标志保护登记[1]，但承载历史辉煌的开封西瓜却星光逐退，近年关于开封“瓜贱伤农”的报道不时有发生。与此同时，商丘的“夏邑西瓜”却成为后起之秀，近年来大放异彩，年5月夏邑县被中国园艺学会授予“中国西瓜之乡”称号，同年12月原农业部正式批准对“夏邑西瓜”实施农产品地理标志登记保护[2]。对比“开封西瓜”、“夏邑西瓜”当前在市场上的表现，一个饱受冲击，一个脱颖而出。为一探究竟，这里运用营销环境理论的观点对开封、夏邑西瓜产区进行比较与分析。
1西瓜生产经营的营销环境
现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销环境主要包括宏观环境和任务环境两大类。其中，宏观环境（broadenvironment）主要包括6类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境；任务环境（taskenvironment）是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客[3]。按照现代营销学理论，市场营销环境既是一种客观存在，也是一个系统，任务环境是影响经营主体营销能力的直接因素；宏观环境是影响任务环境的巨大社会力量，也是任务环境的制约因素。
当前，我国的西瓜产业几乎是以西瓜自然属性的初级产品生产和流通为主，西瓜产业链是基于种植和流通为中心的上下游产业之间的互为关联、相互促进[4]。鉴于西瓜产业链较短、附加值增值较小的特点，结合菲利普·科特勒的营销理论，进行西瓜生产经营的营销环境分析，可将任务环境定义为从事西瓜的生产、分销和促销的关联性组织或个体，包括西瓜种植生产资料的供应者、西瓜生产者、西瓜流通经营者以及目标顾客。至于西瓜生产经营的宏观环境分析，需要聚焦在生产和流通，可将人口环境集中在西瓜市场规模、市场结构等，经济环境集中在西瓜相关产业状况、西瓜产业链状态等，自然环境集中在西瓜的产地土壤及气候条件等，技术环境集中在西瓜的栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术等，政治环境集中在各级政府实施的产业及相关政策与措施等，社会文化环境集中在西瓜消费理念、消费习惯、消费意向等。西瓜生产经营营销环境如图1所示。市场营销环境，就是生产经营者的生存环境。西瓜生产经营成败的关键就在于生产经营者是否切
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbzz/2586.html
